Q4转亏净利腰斩、股价暴跌75%，霸王茶姬怎么了？
霸王茶姬的跌宕给新茶饮行业带来了诸多启示：脱离市场的调性不值得坚守，加盟赚快钱不如利益共生、风险共担持久，如何做好全球化是头部品牌的必答题……曾经的神话已回归现实，霸王茶姬的修复之路刚刚开始。
“走了一些弯路，耽误了半年”，近日，霸王茶姬创始人张俊杰交出上市后首份财报之后，在业绩电话会上罕见致歉。这个曾经被资本视为“东方星巴克”、顶着“美股新茶饮第一股”光环的品牌，征战纳斯达克即将满一周年之际，却遭遇了业绩“滑铁卢”：全年净收入129.07亿元，同比仅微增4%；归母净利润11.71亿元，相较2024年的25.16亿元，同比下滑53.5%；第四季度更是由盈转亏，营业利润录得-3550万元，而去年同期盈利高达6.4亿元。
图片来源：霸王茶姬2025年财报
当蜜雪冰城、古茗、茶百道等品牌凭借性价比与下沉市场实现营收利润双增长时，定位中高端的霸王茶姬却在“不降价丢流量，降价毁调性”的悖论面前手足无措。当新茶饮行业从增量狂奔到存量厮杀阶段，高端茶饮赛道玩家如何越过价格战、同质化、加盟反噬等重重大山，已经成为了亟待回答的问题。
增收不增利的高端茶饮
霸王茶姬2025年的财报用数据终结了此前的高增长神话。回望2023年，营收增速843%、净利润增速982%的霸王茶姬风光无限。2024年，其营收与利润分别暴涨167%、214%，高增长得以延续。也正因如此，2025年业绩反差强烈。
自上市以来，霸王茶姬股价累计跌幅超75%，市值蒸发超50亿美元，这是资本市场对其经营业绩“用脚投票”的结果：2025年，全年商品交易总额（GMV）315.8亿元，同比仅增7.2%；大中华区同店GMV增速连续8个季度下滑，第四季度同比暴跌25.5%。门店扩张明显踩下刹车，2024年净增2929家，2025年仅净增1013家，增速大幅放缓。
图片来源：霸王茶姬2025年财报
进行同业的横向比较，便不难发现高端茶饮与平价品牌分化显著。根据新茶饮六家头部上市公司2025年业绩数据，蜜雪集团营收335.6亿元、净利润58.9亿元，同比分别增长35.2%、32.7%；古茗营收129.1亿元、净利润31.1亿元，同比暴涨46.9%、110.3%；茶百道、沪上阿姨净利润增速均超50%。唯有霸王茶姬与奈雪的茶这对“难兄难弟”陷入了盈利泥潭，而霸王茶姬是其中利润大幅下滑最显著的品牌。
图片来源：蜜雪冰城股份有限公司2025年财报
图片来源：古茗控股有限公司2025年财报
为调性执念与迟钝买单
霸王茶姬创始人张俊杰口中的“耽误了半年”，背后成因复杂。
轻视了外卖价格战，坚守高端却脱离了市场，是霸王茶姬自己承认的直接原因。2025年下半年，9.9元/杯奶茶席卷南北，新茶饮价格战激战正酣，蜜雪、古茗、瑞幸纷纷下场争夺流量。坚守16至25元价格带的霸王茶姬为了捍卫品牌调性拒绝补贴，低估了外卖价格战对线下市场的冲击。在品牌外卖收入占比超40%的前提下，拒绝降价的直接后果就是霸王茶姬的订单流失、营收下滑，四季度营收同比下降10.8%，成为业绩急转直下的导火索。
除此之外，产品创新跟不上、试图依靠大单品“一招鲜、吃遍天”也是业绩承压的重要原因。霸王茶姬四成的销售额都靠“伯牙绝弦”贡献，前三大单品占比高达65%，这一高度集中的产品结构正成为其增长的掣肘：极致的大单品可以带来高效供应链，却也埋下了轻易被模仿、被围剿的隐患——瑞幸的“轻轻茉莉”、古茗的“云岭茉莉”，都是年轻人喜爱的低价平替。2025年全年，因内部调整放缓了创新脚步的霸王茶姬只推出十余款新品，无法与同行一年上新三十乃至五十款的节奏相匹敌，在高频迭代的竞争中逐渐掉队。
管理能力与规模扩张速度不匹配，也是霸王茶姬业绩承压的诱因。从当初的几百人扩张成如今的3400余人后，早期的“冲锋式”管理已严重过时，无法与大型连锁精细化需求相兼容。这就导致了霸王茶姬在2025年下半年组织架构调整耗时过长、效率低下，市场响应迟缓、决策滞后，错过了应对竞争、迭代产品的关键窗口。
加盟模式的反噬
霸王茶姬在全球的7000多家门店中，有超九成为加盟店。加盟模式作为霸王茶姬曾经的高速扩张引擎，在2025年暴露了“后遗症”，使得其盈利遭到了反噬。
按照传统的“供销模式”，总部与门店的利益捆绑并不强，品牌的盈利方式是向加盟商售卖原材料。随着单店GMV持续下滑，霸王茶姬的加盟商陷入普遍困境。财报数据显示，大中华区单店月均GMV已从巅峰期的约57.5万元跌至33.74万元，跌幅超40%，门店盈利能力几乎腰斩。核心商圈租金高企叠加客流下滑，导致大量加盟商关店止损。同时，霸王茶姬在部分地区门店密度过大，“自相残杀”的局面造成同区域内耗，以至于规模增长无法转化为效益增长，踏入了“量增利减”的怪圈。
为优化加盟生态，霸王茶姬开启了“断臂求生式”的转型。一方面大力增加直营门店数量，使得自营门店从169家猛增至615家，通过回购优质门店稳定品牌形象；另一方面取消原材料供销，宣布采用GMV分成模式与加盟店实现利益捆绑，承诺“只有加盟商赚钱，公司才能赚钱”。转型带来的阵痛不可避免，直营拉高成本直接导致四季度亏损，分成模式削减总部收入，利润修复尚需时间。
海外成为唯一亮色
2025年第四季度，霸王茶姬海外GMV达3.7亿元，同比暴涨84.6%，已连续三个季度增速超75%，这组数据成为其2025年财报中的最大亮点。霸王茶姬报告期末的海外门店达345家，覆盖7个国家，马来西亚、泰国等成熟市场单店效益显著优于国内。这很大程度上得益于海外“东方茶”定位稀缺，能够摆脱内卷下的价格战困扰，使得品牌溢价顺利变现。
在此基础上，霸王茶姬制定了“国内稳存量，海外求增量”的务实发展路径，将2026年定为“海外筑基年”，计划新增海外门店200家，国内则全面收缩，全年仅新增300家，聚焦存量门店修复，以“稳同店、保盈利”为核心目标。
霸王茶姬的跌宕给新茶饮行业带来了诸多启示：脱离市场的调性不值得坚守，加盟赚快钱不如利益共生、风险共担持久，如何做好全球化是头部品牌的必答题……曾经的神话已回归现实，霸王茶姬的修复之路刚刚开始，能否在压力之下成为穿越周期的品牌，还需市场屏息以待。