新消费趋势引致线下零售分化 解码商业地产竞争优势来源

我国消费市场规模稳步扩大，网购对线下消费冲击减小。当前线下商业项目新开业节奏放缓，存量竞争加剧背景下调改进程加快，整体经营情况处在平均租金略下降、出租率保持稳定的阶段。部分优质的品牌商业地产公司凭借突出的定位能力与主动运营能力保持购物中心销售额与租金双增。新消费浪潮下，高奢、高能级、下沉三类商业市场的商业地产运营优势来源各异。以下将对商业地产行业趋势、商业地产商的运营优势来源做详细拆解。

一、消费稳步增长、网购对线下消费冲击减小，商业地产迎来新机遇

今年1-9月全国社会消费品零售总额达36.6万亿元，同比增长4.5%，增速较去年全年上升1.0个百分点，整体消费市场规模稳步扩大；上半年最终消费支出对GDP增长的贡献率达52%，较去年全年增加7.5个百分点，消费对经济增长的主引擎作用明显。

今年前8月限额以上单位家电、通讯器材、文化办公用品、家具类零售额同比分别增长28.4%、21.1%、22.3%、22.0%，提振消费政策效果显著。同时，新消费热度高涨，“IP+消费”方兴未艾，泡泡玛特、哪吒、Chiikawa、悟空等知名IP衍生品热销，广受年轻消费者欢迎，IP+消费一方面能精准吸引特定客群，提高购物中心客流量；另一方面消费者为IP联名产品或周边支付溢价意愿较高，可激活消费潜力与提升客单价；例如静安大悦城在国庆假期期间构建IP矩阵，在假期间其总客流突破80万人次，同比增长18%；全场销售超9210万元，同比增长35%。

2021年以来，随着电商平台用户规模趋于稳定以及线下消费场景多元化，线上消费渗透率对线下零售物业的销售冲击减小，2024年实物商品网上零售额比重为26.8%，较2023年下降0.8个百分点，今年前8个月，该比重为25.0%，较去年同期下降0.6个百分点。

二、集中式商业存量竞争加剧，商业地产挑战与机遇并存

2020年之前，在城镇化持续推进、居民消费快速增长、房企加快布局经营性物业等因素影响下，我国集中式商业迎来了快速扩张阶段，根据赢商网统计，2015-2019年期间年均新开业集中式商业项目数量达到660个；2021年以后，随着社零增速和城镇化进程放缓以及存量商业项目同质化竞争激烈，加上投资商业项目的主体也在减少，集中式商业开业节奏放缓，2024年新开业项目数量为436个，今年上半年为125个。

存量集中式商业竞争仍在加剧，根据赢商网统计，目前我国存量集中式商业项目突破1万个，达到10051个，商业面积达到7.08亿平。大多存量购物中心通过调价的形式维持出租率稳定。根据CBRE统计，在2024年四个一线城市平均空置率下降0.7个百分点，平均租金下滑0.5%；截至今年6月底北京、上海、广州、深圳的零售物业空置率分别为7.5%、8.6%、7.3%、4.1%，平均空置率相较年初上升0.2个百分点；平均租金相较年初同样下降0.2%。

三、商业地产商在三类市场中的定位能力与主动运营能力愈发重要

今年以来内地品牌商业地产公司运营表现优异，销售增速表现优于社零增速。主要上市公司中，新城控股开业数量最多，达到175个；华润置地的租金以及零售额最高，2024年华润置地购物中心租金收入达194亿元，零售额达1953亿元；出租率方面，2024年整体出租率均在95%以上，相较2022年和2023年有所提升。今年上半年，华润置地、新城控股、龙湖集团、大悦城等四家头部公司购物中心零售额均实现两位数增长，合计零售额达2239亿元，同比增长18%，增速较上半年全国社零增速高13个百分点，消费向购物中心集中趋势明显。

商业地产商成功运营的关键，是找准自身在不同类型消费市场中的定位。我国已开业的购物中心定位大致可分为高奢、高能、下沉三类。其中，高奢购物中心主要指以销售高端消费品、奢侈品为主，产品定位为全球流行时尚社会品牌的高端商场，一般坐落一二线城市中心商区，多为城市地标性商场。定位高能的购物中心主要服务中高端及大众消费市场，集中在一线及新一线城市。而下沉市场泛指主要分布于三四线城市以及一二线城市的远郊区的购物中心。

四、高奢市场中，更强的客流导入能力成为商场运营成功的关键

2024年至2025年上半年，奢侈品销售持续下行，世界三大奢侈品集团LVMH、历峰集团、开云集团在亚太地区（除日本）的销售同比保持负增速。三季度以来，奢侈品消费扭转下行趋势，从定位高奢的恒隆旗下商场观察，其销售额由Q2的同比下行转为Q3的同比增长10%，且国庆黄金周前四天的增速进一步提高至15%。高奢商场一方面受益于奢侈品销售的增速转正；另一方面话题性活动、会员体系、多元业态等方式导入的更多客流，也同步为高奢商场的销售增长提供支撑。

兴业太古汇通过话题性活动带动客流增加。2025年6月25日，路易威登全球首座航海主题地标“路易号”于兴业太古汇正式开业，在上海社交媒体上的热度迅速提升。据上海静安区对外发布的数据，7月初的周末两天，兴业太古汇的客流分别达到7.9万和7.8万人次，同比分别激增107%和114%，销售额同比分别增长104%和91%。

华润万象则通过大会员体系充分利用多业态协同优势，导流商业。截至2025年上半年末，华润万象生活已在全国25座城市实现“一城多汇”（城、汇分别代表万象城、万象汇）、“多城多汇”的布局。随着华润万象大会员体系的搭建完善，会员体系覆盖住宅、商业等多业态，客流得以在城市内多个万象商场之间进行流转；同时，大会员体系也助力万象生活管理的住宅物业业主向商场的导流，华润万象生活的庞大的住宅物业在管面积，直接锁定了大量城市高净值家庭，成为万象城最天然的潜在VIP客群池。华润的重奢商场与其开发的顶级豪宅项目天然形成了客群共享和双向引流。

此外，高奢商场也依靠餐饮与体验业态导流，减轻零售依赖度。2021年以来，奢侈品销售的增速波动较大，高档商业开店由热转冷，2024年开关店比例为0.92，开业店铺数量小于结业店铺数量。为应对奢侈品消费的波动性，高档商业采用增加餐饮与体验业态的手段，吸引更多客流，以保持销售额的相对稳定。根据赢商网的统计，2024年高档商业的各个业态中，餐饮、生活服务业态的开关店比例大于1，零售、儿童亲子、文体娱的开关店比例小于1。

五、高能级市场中，奥特莱斯、二次元主题商业等细分赛道表现亮眼

从全国及主要的一二线核心城市社零增速观察，2024年以来核心城市的社零增速偏低。2024年北上广深、杭州、成都的社零增速均弱于全国整体增速，2025年1-8月北上深的社零增速弱于全国整体增速。对于核心城市对应的高能级商业市场而言，一方面消费者更加看重商品的实用价值；另一方面核心城市人口流入较多，大量年轻消费群体“悦己”消费增多，更加看重消费的情绪价值。奥特莱斯、二次元主题商业契合高能级市场的以上两种消费需求，表现亮眼。

奥特莱斯指由世界著名品牌折扣店组成的大型休闲体验式购物场所，主要销售非主打、过季库存商品，具有品牌丰富、折扣力度较大的特点，其特质恰好迎合当下高能级商业市场中，消费者对商品实用价值更加看重、消费有所下沉的趋势。根据中国商业联合会奥特莱斯分会的统计，全国百家奥莱的客流量和销售额的同比增速要优于同期的全国社零增速，且领先幅度自2024年三季度以来处于逐季扩大的进程中。2025年二季度，百家奥莱的客流量同比增速为16.3%，销售额同比增速为12.8%，同期全国社零增速为4.4%。

根据艾媒咨询的统计，2024年中国泛二次元用户规模为5.03亿人，泛二次元及周边市场规模同比2019年增长超一倍，达5977亿元，有望成为全球泛二次元成长最快的市场。二次元热度的良好发展势头为线下商业提供新的增长点，根据赢商网统计，2024年国内二次元相关品牌的首店绝对数量较2022年上涨667.86%；占全部首店的比例由2022年的0.7%涨至2024年的3.1%。大悦城作为二次元主题商业的领跑者，自2024年开始大力进行商场的二次元业态引进，根据赢商网统计，上海静安大悦城、杭州大悦城、沈阳大悦城、天津大悦城均专门针对二次元业态，对商场区域进行定制化改造，并引进众多二次元首店品牌。2024年大悦城二次元业态总销售额突破11.1亿元，全国大悦城二次元门店总数达311个。

六、下沉市场的消费增速更高，布局广、品牌资源丰富的商业地产商具备优势

在人口回流、杠杆水平较低、可支配收入增速较高等因素的共同影响下，三四线城市拥有较一二线城市更好的消费增长表现。根据统计，新城控股旗下的吾悦广场中近八成周边3公里内无直接的购物中心竞品。吾悦广场利用自身丰富的品牌合作资源库，为三四线城市的市场引入更多首店品牌，以进一步激发消费活力。吾悦广场的客流与销售额同步取得较高增长表现，2024年、2025年上半年，客流量分别同比增长19%、16%，销售额分别同比增长19%、17%。

作者：中信建投证券研究发展部 竺劲、雍泽宇、王文涛